上海市第十六届人民代表大会第四次会议今天上午召开。“悦己消费”这一充满生活气息的词汇，出现在了政府工作报告中。
2025年，网络热词“爱你老己”席卷社交平台，被无数网友誉为“有史以来最好的梗”。其核心要义是从自身分化出一位名叫“老己”的老友，建立一种亲切平等的自我关系，以此应对现代生活的压力与疲惫，由此也引发了“悦己消费”的热潮。
此前，上海提振消费的专项行动方案中，就将“丰富悦己消费”列为培育新型消费的重点。从网络热梗到民间自发的消费现象，再到进入宏观政策的视野，“悦己消费”的登堂入室，折射出中国经济发展、社会理念与人民需求的变迁。
“悦己消费”的核心，是为情绪价值、个性表达、兴趣爱好和自我实现买单。它关注的不是“有没有”，而是“喜不喜欢”“开不开心”。这一概念纳入政府工作报告，是政府主动回应人民群众更高层次、更细腻的精神文化需求，是对“以人民为中心”发展思想的深化，标志着中国城市消费正经历从“物质满足型”向“价值实现型”的变化。
“悦己消费”写入政府工作报告，也折射出促消费政策思路从“普惠”向“精准”的转变。“悦己消费”本质上是高度分众、细分市场的概念。它可能体现在年轻人收藏“谷子”的热情上，体现在爱好者为一场话剧、一次露营、一门兴趣课程买单上，体现在消费者为宠物、为健康、为解压疗愈的消费上。这要求政策制定者必须像企业洞察用户一样，深入理解Z世代、银发族等不同群体的诉求和痛点，提供更具适配性的政策支持。比如打造主题消费场景、保护原创IP、完善休假制度等。唯有“千人千面”的分类施策，才能让消费需求有处安放，也让供给端创新有明确方向。
当前，扩大内需、特别是激发有潜能的消费成为战略重点。与传统依赖大宗消费的拉动模式不同，“悦己消费”植根于庞大的服务业和新兴文化产业，链条更长、附加值更高、绿色低碳，且与数字化、文创化、体验化紧密融合。发展“悦己经济”，就是直接撬动文化、旅游、体育、健康、教育、娱乐等“幸福产业”集群，不但能创造大量灵活就业岗位，激发小微企业和个体工商户的活力，更重要的是，这种消费是由个体内在的情感需求和价值认同驱动的，具有更强的自发性和韧性，能形成更健康、持续的内生增长循环。政府工作报告将其与“首发经济”“银发经济”“直播经济”等并列提出，就是要让消费市场呈现“多点开花、纵深发展”的新格局。
更深一层看，“悦己消费”也兆示着社会治理范式微妙而重要的调整，从侧重“管”和“控”，向更多“促”和“服”转变。比如，为了保障“悦己消费”所需的时间和场景，就需要切实落实带薪休假、错峰休假制度；为了满足其品质和安全需求，就必须加强消费者权益保护、提升产品与服务标准；为了繁荣其文化创意内涵，就需要加强对知识产权、原创设计的保护与激励。这要求政府扮演更积极的“市场环境营造者”和“公共服务提供者”角色，通过构建“增收-提质-创新”的生态闭环，让老百姓不仅“有钱花”，更“有值得花钱的好产品”和“愿意花钱的新场景”。
欢呼“悦己时代”来临的同时，我们也必须保持冷静，政策的初衷是满足美好生活需求，而非刺激非理性、炫耀性消费，要更加关注消费公平。“悦己消费”具有明显的群体和年龄特征，政策在培育新兴消费热点时，必须兼顾基础性、普惠性消费的保障，同时也需防范相关金融风险，保护消费者、特别是年轻消费者免受过度负债的侵害。
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