海报新闻记者 田柳 报道方圆之道
6月29日，一则酒鬼酒与胖东来联名新品“酒鬼·自由爱”的预告引发市场关注。次日，股价一度冲击涨停，当日收盘报43.99元/股，市值一日飙升9.2亿元。
6月29日，胖东来创始人于东来在其抖音账号发布了“酒鬼·自由爱”的产品预告
海报新闻记者注意到，6月29日，胖东来创始人于东来在其抖音账号发布了“酒鬼酒·自由爱”新品包装，并在配文中透露“马上与大家见面”。根据产品的详情图，每瓶容量为550ml，酒精度52度，馥郁浓香型，价格尚未确定。近几年的酒鬼酒深陷业绩低潮和高层变动的漩涡，市场对于其跨界合作可能带来的新迹象持较为积极的态度。
渠道崩塌与库存危机
今年6月，在中金公司中期投资策略会上，酒鬼酒坦言：自5月以来，产品销售持续承压，经销商信心不足导致回款困难。中金研报也指出，酒鬼酒二季度动销仍承压。
渠道扩张曾是酒鬼酒攻城略地的利器，如今却成为业绩的枷锁。2019年，酒鬼酒提出了重回白酒第一阵营的口号，并提出“短期30亿、中期50亿、远期100亿”的销售目标。由此，酒鬼酒经销商数量迅速扩张，从2020年到2023年，经销商数量由763家增至1774家。
从分布来看，2023年，除湖南所在的华中地区，酒鬼酒在其他区域共有1085家经销商，占总经销商的61.16%。如此市场分布，与时任酒鬼酒董事长王浩推行的全国化战略不无关系，但在本质上看，则是一场寅吃卯粮的游戏。看似无比风光的数据下，却暗藏着渠道乱价、库存积压等“致命伤”。
正如中国食品产业分析师朱丹蓬所言，酒鬼酒此前的业绩高速增长本质上是“透支市场、透支库存、透支经销商”的结果，业绩巅峰的背后更多是盲目的扩张和压货。
数据显示，2024年的经销商数量从1774家骤降至1336家，净减少438家，相当于每天流失1.2家经销商。其中，华中地区“损失惨重”，208家经销商选择退出。
渠道崩塌之下，库存危机也接踵而来。2024年末，酒鬼酒期末成品酒库存 5417 吨，按当时销量可支撑近8个月销售。其中高端产品“内参”系列库存1395吨，同比增加20%。
52度内参酒(甲辰)规格的指导价为1499元/瓶。7月7日，海报新闻记者在多个线上平台上搜索到方圆之道，同酒款的售价大多低于800元/瓶，甚至某团购平台在叠加各种折扣后，两瓶的售价仅为1310元，价格倒挂十分严重。
公司的合同负债也从2021年的13.81亿元骤降至2024年的2.45亿元，这一数据变动暴露了市场信心不足，反映出渠道打款意愿降至冰点。
库存压力下，尽管酒鬼酒砍掉了五成SKU并布局小酒业务，但2025年一季度营收仍下滑30.34%，净利润暴跌56.78%。与此同时，存货金额也持续攀升至17.79亿元。
高端化战略的溃败
内参系列一直是酒鬼酒高端化战略的核心产品，但严重倒挂的价格反映出该战略可能存在结构性缺陷。
数据显示，2024年内参系列销售收入同比暴跌67.06%至2.35亿元，营收占比从2021年的30.29%骤降至2024年的16.55%，距离“高端酒占比40%”的战略目标也越来越远。同时期内，该系列的库存量却逆势增长51.63%至1395吨。
2023年7月，湖南内参酒销售公司曾紧急暂停接受52度产品的销售订单。据当时媒体报道，有酒鬼酒招商人员表示，不接订单的原因主要是内参酒社会库存大，销售滞后，需要向股民和总部交代。
社会库存和厂家库存双高，且价格倒挂严重，酒鬼酒的高端化战略之所以会产生这样的“局面”，也许在多方面都能寻得原因。
首先，品牌力无法支撑溢价。很明显酒鬼酒缺乏茅台等名酒的历史积淀，却强行将内参酒对标飞天茅台的定价，这让消费者认知出现了严重断层。
其次，渠道管理严重失控，而这也早就成了公开的秘密。在2023年5月份召开的2022年度网上业绩说明会上，投资者针对库存和窜货提出了十分尖锐的问题。据当时的媒体报道，有投资者直接指出“部分品牌加速扩张，反观酒鬼酒增速失速，库存增加，低价串货，感觉这还是顶层设计的问题”。
此外，产品创新停滞不前。当行业龙头纷纷布局文创、数字化时，酒鬼酒仍沉迷于“老包装+高返利”的传统打法，2023年销售费用率高达32.2%，居上市酒企首位但收效甚微。
危机下的“自救”
在业绩连续两年“断崖式”走低的情况下，酒鬼酒开启了“自救”。
2024年2月，中粮酒业董事长高峰临危受命接掌酒鬼酒，随即启动改革。今年3月，酒鬼酒股份党委书记、总经理程军在成都表示，将产品SKU砍半至50%，构建“2+2+2”核心产品体系——内参、红坛2个战略单品，妙品、透明装2个重点单品，以及2个馥郁香基础单品。
程军还将“控货稳价”作为了首要任务，618线上价格治理成为亮点。今年618期间，酒鬼酒清理低价链接915条，52度500mL红坛酒鬼酒(20)单价提升30元，治理成功率达95.37%；52度500mL酒鬼酒(透明装)(鉴赏)价格提升25元/瓶，治理成功率93.35%。
与此同时，酒鬼酒也在着力构建新的管理团队。据行业媒体报道，王恒俊作为酒鬼酒供销有限责任公司总经理，已全面负责湖南大本营市场与酒鬼酒的销售工作。有消息称，王恒俊提出了“未来5年酒鬼酒平均年化增速超20%，湖南次高端品牌要做到第一”的目标。从这些改革动向不难看出，中粮管理层正在将“全国化”战略转向“湖南根据地”战略。
此次，酒鬼酒与胖东来的联名新品“酒鬼·自由爱”，或将为深陷泥潭的企业注入一针强心剂，从股价的表现上已经初见端倪。7月7日，海报新闻记者向酒鬼酒发去采访函，试图了解详情，并多次致电相关部门，但截至发稿时暂未收到回复。
跨界可以视为酒鬼酒寻求破局、重振市场信心的一个积极信号。但可以预见的是，市场的最终考量，绝非是一次营销事件的短暂热度，而是酒鬼酒能否凭借扎实的管理改革、有效的渠道重塑和可持续的品牌建设，真正走出业绩下跌和形象受损的阴影。
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